Reclamemaker of influencer?
Wat een reclamemaker doet is duidelijk. Een bedrijf geeft een opdracht en het reclamebureau gaat aan de slag. Er wordt gebrainstormd op de hei, een filmpje gemaakt voor tv, een advertentie ontworpen voor de krant of een poster voor op het perron. Maar nu heb je de influencers. En die worden door jongeren massaal gevolgd. Persoonlijk versus onpersoonlijk. Realiteit versus de illusie van perfectie. De aanbevelingen van de online celebs vinden jongeren zelfs betrouwbaarder dan als die van ‘normale’ beroemdheden zouden komen. De authenticiteit van de boodschap is wel erg belangrijk. Als jongeren niet geloven dat de influencer zelf het product gebruikt of zou uitkiezen dan is de hele campagne mislukt. Bedrijven kunnen dus niet willekeurig maar een influencer inschakelen om hun product te promoten.
Wat doet de influencer nou precies?
Een influencer is iemand die zich regelmatig op de sociale media laat zien, vooral op You Tube en Instagram. Daar zit een gedachte achter. Een filmpje is veel persoonlijker dan bijvoorbeeld een post op Facebook. En dat is de kracht van de influencer. Ze kweken een sterke band met hun volgers en profileren zich zo als, misschien nog net niet je beste vriend, maar wel bijna. En naar onze vrienden luisteren we en we nemen goede raad van ze aan. Influencers hebben vaak een groot aantal volgers die geïnteresseerd zijn in wat die persoon doet of meemaakt. Die influencers zijn niet echt duidelijk in hun boodschappen. Het lijkt vooral veel over henzelf te gaan, maar de grens met een reclameboodschap is niet zo helder. Ze adverteren zonder dat je het doorhebt, je bent namelijk veel te druk bezig hun leven te volgen.
Hoe word je influencer?
De meest originele influencers zijn begonnen vanuit hun hobby. Daar halen ze zoveel plezier uit dat ze hun interesse willen delen met anderen. Je kan dan denken aan het vintage inrichten van een huis, een bepaalde kledingstijl of vegetarisch koken. Deze influencers weten meestal ook echt waar ze het over hebben. Maar dan heb je ook de influencers die feilloos de financiële mogelijkheden zien, zichzelf om de een of andere (vage?) reden weten te verkopen en vervolgens rijk worden van de reclame-inkomsten. Of verschrikkelijk door de mand vallen.
‘Lieverd, wat een fantastisch initiatief!’
Een bekende Nederlandse werd vorig jaar gesponsord door Shell om uit een flesje te drinken gemaakt van Haïtiaans afvalplastic, een samenwerking van dit oliebedrijf met The Plastic Bank. Alleen is Shell een verschrikkelijk vervuilend bedrijf dat miljoenen heeft verdiend dus waren de reacties niet zo positief. Typisch geval van greenwashing, was de veelgehoorde kritiek. In dit geval ging het om greenwashing door te proberen een van de grootste vervuilers van de planeet een groen imago te geven. En dat door even met een waterflesje te poseren. ‘Ik had jou echt anders ingeschat’, stuurde een volger. Paniek dus. Vreemd genoeg kwam er toen ineens van de ene op de andere dag een omslag en waren de commentaren op haar actie razend enthousiast. Een journalist die het niet vertrouwde is op onderzoek uitgegaan en kwam er al vrij snel achter dat de reacties: ‘Lieverd, wat een fantastisch initiatief’ en ‘dat Shell dit ook support vind ik een mooi iets, ze zetten zich in voor iets positiefs voor de wereld’ en nog vele andere soortgelijke reacties van het marketingbureau van Shell zelf kwamen. Overigens kun je ook zelf het aantal volgers gewoon kunstmatig verhogen.
Reclamecode
De Raad voor de Reclame onderkent deze onduidelijkheid en heeft een aantal aanbevelingen gedaan over influencer-marketing. De bedoeling ervan is om de consument te beschermen en online influencers, adverteerders, agentschappen, media en platformen aan te zetten om een aantal basisregels na te leven die erop neerkomen dat commerciële communicatie duidelijk, als zodanig herkenbaar en eerlijk moet zijn.
“Influencers zijn hot en ze promoten meer en meer producten en diensten van adverteerders bij hun volgers. Consumenten en zeker jongeren vinden het soms moeilijk om te weten of de influencer nu zijn eigen persoonlijke mening geeft of de boodschap van een merk. Daarom schept de Raad voor de Reclame nu duidelijkheid.” zegt Sandrine Sepul, directrice van de Raad.
Online influencers moeten nu dus duidelijk aangeven als ze betaald worden om een product of dienst te promoten. Ten eerste moeten woorden als reclame, advertentie of sponsoring vermeld worden. Dat kan ook met hashtags. Dus je ziet dan bijvoorbeeld de woorden reclame, advertentie of sponsoring of de hashtags #spon, #adv, #prom of #reclame staan of er wordt een merk of logo afgebeeld. Sociale media kennen geen taalgrenzen, dus die woorden moeten aangepast worden in functie van de taal van de boodschap of de doelgroep. Vervolgens moeten de woorden op de juiste manier en plaats vermeld worden zodat de ontvanger meteen de juiste aard van de boodschap begrijpt. Ten slotte mogen de woorden niet verstopt worden.
